Ken jij je klant?

De afgelopen weken zag ik in het nieuws berichten verschijnen over winkels die het moeilijk of niet gered hebben. Vaak zijn het winkels die de afgelopen jaren stil zijn blijven staan in ontwikkeling. Dan heb ik het over de ontwikkeling van personeel, winkelbeeld en collectie of de aansluiting met online niet snappen. In een aantal gevallen zie je duidelijk dat de winkelbedrijven graag een deel van het winkelsucces van de goedkopere branchegenoten willen hebben. Hierdoor verliezen ze vaak hun eigen gezicht voor de consument. Het feit dat deze goedkopere winkels de kans hebben gezien om in Nederland voet aan de grond te krijgen zegt iets over de consument, het aanbod en het inspelen op de vraag van de consument in de bestaande winkels! Als een consument de toegevoegde waarde van jouw winkel niet ziet kun je net zo goed de deuren dicht doen. Van die toegevoegde waarde is de collectie een onderdeel maar ook de medewerker die de klant in je winkel dient te helpen is hierbij van belang. Winkelbedrijven vergeten hun klanten door de collectie niet af te stemmen op hun vraag. Men vergeet de medewerkers die de winkel het gezicht geven door alleen maar op de kosten te letten en niet te kijken naar wat die mensen opbrengen. Het eerste wat er gebeurt als een bedrijf het moeilijk heeft is dat er gekeken wordt naar de bezettingen in de winkels. Terwijl de echte reden misschien wel op een heel ander vlak ligt!

“Vroeger” waren de koopprikkels voor de consument beperkt. 
Nu zijn ze oneindig.

De consument weet wat hij wil. De consument wil dat graag in zijn favoriete winkel kunnen kopen. Als dat niet kan gaat hij online of elders zijn product kopen…

Voorbeeld: Afgelopen week gingen mijn dochter en ik een krultang kopen. Zij had hem bij een vriendin gezien en had wat geld gespaard om hem zelf te kunnen kopen. Volgens die vriendin hadden ze dat merk krultang alleen bij een bepaalde winkel (waar wij ook regelmatig komen). Handig dus, zou je denken. Wij op stap… Jammer, in de bewuste winkel had pas een wisseling van de collectie plaatsgevonden. De “duurdere” merken hebben plaatsgemaakt voor de goedkopere merken die je in branche gerelateerde winkels ook tegenkomt. Mijn dochter (puber) wil alleen dat merk en model. Jammer voor de winkel. Zij waren tot voor kort de enige in de regio die dat merk en model verkochten. Volgens de dame in de winkel waren er ook vaste klanten voor dat merk. De inkoop afdeling had de beslissing genomen anders in te kopen. ‘Iets met marge en zo’, zei de verkoopster. Op het wereldwijde web hadden wij de krultang zo gevonden en besteld. Voor dezelfde prijs als in de winkel en gratis thuis bezorgd. Mijn dochter is om, waarom zou ik nog naar de winkel gaan als ze het toch niet hebben…… Tijdverspilling!

In deze winkel lijkt de inkoper niet geïnformeerd over de keuzes die een klant maakt. De keuze om afscheid te nemen van een product (en direct van diverse klanten) wordt genomen op het hoofdkantoor.

Zouden zij de klant van dit filiaal niet kennen?

Ik zie dit regelmatig gebeuren, een inkoper ziet een kans om zijn marge te verhogen door een ander merk in te voeren zonder te kijken naar de impact voor de winkels. De inkopers hebben vaak een “eigen” target/budget dat niet gerelateerd is aan de omzet of resultaten in de winkel! Met als gevolg dat je als inkoper geen rekening hoeft te houden met wat er in de winkel nodig is. Van het winkelpersoneel wordt verwacht dat zij de producten die aanwezig zijn verkopen. Ik heb altijd geleerd dat je als winkel moet voorzien in de behoefte van de consument. Wat wil onze klant van onze fysieke winkels eigenlijk bij ons kopen?! Misschien is dat wel ouderwets maar als ik kijk naar de winkels die het nu moeilijk hebben zie ik dat je je vaste klant nooit mag vergeten!   De enige manier om je winkelbedrijf te laten overleven is om je klanten, je winkel en je medewerkers weer middelpunt van je bedrijf te maken. Ik heb in een aantal bedrijven ervaren dat de winkel niet als serieuze sparringpartner gezien wordt. Dat is en blijft killing voor het hele bedrijf. Als de winkel een ondergeschoven kindje is in de organisatie gaan de medewerkers in die winkel zich daar niet beter van voelen en zich ook als zodanig gedragen. Zorg dat je als hoofdkantoor weet wat er leeft op de verkoopvloer! Als je ervoor zorgt dat de winkel een klant is van je hoofdkantoor zullen de afdelingen er alles aan doen om de interne klant (de winkel) op de eerste plaats te zetten. Als je een luisterend hoofdkantoor hebt die weet wat de klant nodig heeft om in jullie winkels te blijven komen blijf jij je als bedrijf onderscheiden! Als je als bedrijf er dan ook nog voor zorgt dat de medewerkers in de winkels hun bijdrage kunnen leveren heb je goud in handen. De mensen in de winkels hebben kennis van de klant. Zij weten wat hij graag wil kopen. Maak daar gebruik van! Op deze manier maak je als bedrijf ambassadeurs van je medewerkers. Als je medewerkers in de winkel positiviteit en enthousiasme uitstralen kan de klant zomaar verrast worden. Als medewerkers met het juiste enthousiasme de klanten tegemoet treden gunt de klant de medewerker de verkoop. Die medewerkers dienen dan wel ondersteund te worden door de leidinggevende in de winkel en iedereen daarboven.

Gelukkig zag ik afgelopen week ook positieve berichten over een aantal Retailers die de zaken wel voor elkaar hebben. Als ik die winkels bezoek merk ik dat er aandacht is voor de klant en dat de collectie regelmatig verrast. Als er een folder is kan ik die in de winkel herkennen en producten daaruit ook kopen in die winkel. Het verrassen en verleiden zie je te weinig, terwijl dat een van de redenen is dat een consument naar jouw winkel gaat. Een consument wil graag voelen wat hij koopt en ervaren wat voor winkel het is. Diverse onderzoeken geven nog steeds aan dat de meeste verkopen in de fysieke winkels plaatsvinden en dat de consument de winkel nog steeds graag bezoekt. Als je als Retailer dit weet ga je toch direct met je mensen in de winkel aan de slag? Zorg ervoor dat je mensen op de hoogte zijn van de wisselingen in de collectie en dat je een vaste groep medewerkers hebt die vanuit de winkel de wensen van de klant vertalen naar de inkoop. Als bedrijf dien dan wel te investeren in je mensen op de winkelvloer! De medewerker moet een bepaalde ervaring en kwaliteit hebben om te herkennen wat er in jullie collectie nodig is om de klanten aan je te blijven binden.

Beste medewerker van het hoofdkantoor. Ken jij jullie klant?